El reto de diferenciarse en el nuevo entorno competitivo

Toda empresa se desarrolla fundamentalmente a través de la generación de valor o beneficio. Nuestra actividad profesional se orienta por lo tanto a contribuir a que eso pase. Lo hacemos desde dentro y de forma directa cuando, a través de nuestra experiencia, toma de decisiones, aportación individual y/o colectiva, conseguimos mejorar determinados procesos de su funcionamiento de forma que nos permita obtener un beneficio de ello, ya sea reduciendo las mermas o el consumo energético, mejorando la gestión de la información, el control de costes, etc.

Pero desde fuera, esa generación de valor y beneficio la obtenemos para nuestro negocio de forma indirecta, ya que nos viene dado por el cliente a partir de la relación y experiencia de negocio que él tiene con nosotros; obviamente a través de sus decisiones de compra, pero también de su valoración, requerimientos y consejos, los cuales nos permiten ir mejorando nuestras propuestas y con ello, la propia relación que mantenemos con él.

Estos conceptos tan básicos sobre cómo diferenciar a nuestras empresas no siempre se tienen en cuenta con la suficiente importancia cuando se diseñan los planes estratégicos y de acción que toda empresa necesita y que establecen de qué modo se van a proyectar hacia sus clientes objetivo y a conectar con ellos, fundamentalmente por que hay una cierta tendencia a enfocarlos en base a la percepción que tenemos de nosotros mismos, de nuestro producto o de nuestro servicio y no tanto en la percepción real que el cliente tendrá de todo ello en base a sus prioridades y necesidades reales.

¿Que empresa no potencia (o a veces exagera) la valoración positiva sobre si misma a lo largo de su organización y frente a sus clientes?. Eso es algo perfectamente normal en las reglas de negocio, pero el problema es que, si nos pasamos de frenada, se contribuye al riesgo de transmitir una imagen de nosotros mismos poco realista que se reflejará después en el modo en el que conectemos con el cliente, con lo que podríamos acabar dando la sensación de que no pensamos en sus necesidades sino únicamente en las nuestras.

Esa conexión entre PROVEEDOR y CLIENTE ha tenido tradicionalmente un carácter TRANSACCIONAL. La prioridad es cerrar el acuerdo de venta sobre un producto o servicio que supuestamente el cliente precisa, poniendo el foco en sus características, prestaciones y ventajas, con una visión comercial a corto plazo. Ese tipo de relación entre proveedor y cliente, al menos en nuestro sector, creo que toca a su fin.

El cliente tiende a valorarnos cada vez menos por lo que decimos de nosotros mismos, de nuestro producto o servicio (si es que lo ha hecho alguna vez de forma clara). Tampoco le interesa tanto lo que prometemos o demostramos que somos capaces de hacer con todo ello cuando tratamos de diferenciarnos ante él de nuestra competencia. La situación ha cambiado y se ha vuelto mucho más pragmática; ahora el cliente tiende a valorarnos únicamente por la percepción que él tenga, no ya de nuestra empresa, producto, servicio o precio, sino del BENEFICIO que obtenga de su EXPERIENCIA en la relación de negocio con nosotros. Por lo que esto no va ya de una simple relación comercial, sino de convertirnos en colaboradores activos y de confianza, comprometidos en ayudarle a alcanzar su misión a través de nuestra aportación de valor en ello. Esa conexión transaccional se transforma en RELACIONAL, un concepto comercial que se apoya en la comunicación bidireccional y transversal, donde la experiencia está basada en la colaboración, la satisfacción del cliente y su fidelización, pero en este caso con una visión de negocio a largo plazo.

Por lo tanto, en este nuevo entorno competitivo, nuestro plan estratégico y el modo de proyectarnos como empresa hacia el cliente debe desarrollarse sobre la construcción de una relación enfocada en la generación de VALOR y BENEFICIO. Y es justo aquí donde nos enfrentamos a nuestro nuevo gran reto, el cual nos va a requerir cambiar el modo de actuar y de interactuar con él. En la medida que seamos capaces de adaptarnos a ese escenario, conseguiremos (o no) diferenciarnos en nuestro mercado objetivo.

Los que estamos en el ámbito de marketing y ventas solemos mantener la actividad profesional en bastante movimiento; se viaja mucho y se está en contacto directo con los clientes, lo cual te permite estar al corriente de la evolución del mercado. Es habitual que en esos encuentros se hable de su situación y es también habitual que aparezca la tradicional lamentación sobre la evolución de los precios; siempre muy bajos cuando vendes y muy altos cuando compras. O la típica lamentación sobre la competencia, tan dada a ir tirando los precios y destrozar el mercado. Aunque después, te sueles encontrar con los mismos comentarios y lamentaciones por parte de su competidor.

En realidad, no hay ningún culpable claro de esta situación y sólo es el reflejo de este nuevo entorno en el que estamos. En este sentido, una de las principales causas de la situación es un escenario de PARIDAD en la oferta que se está haciendo cada vez más evidente en muchos sectores, sobre todo en los ámbitos en los que la evolución tecnológica tiene un mayor impacto, como es el caso del sector gráfico o del packaging. Lo que quiero significar con ello es que en la actualidad existe una igualdad creciente de la oferta de productos y servicios frente a las necesidades en términos de características, calidad, servicio y precio, de tal forma que del 100% del total de demanda de un determinado producto o servicio que pueda haber a cualquier nivel de exigencia, posiblemente más el 75% podría ser atendida sin problemas por más del 90% de las empresas que compiten por ella y garantizando sobradamente los requisitos exigidos por el cliente en todos los aspectos comentados. Este es el efecto que está teniendo la innovación tecnológica en todos los segmentos.

Y ante esto, ¿cómo te diferencias de tu competencia, si todos garantizan sobradamente el cumplir con las exigencias necesarias?. Muchas acaban por sucumbir al sacrificio de sus márgenes y a poner en riesgo su futuro bajando sus precios. El problema es que, cuando eso sucede y somos incapaces de construir una relación que nuestro cliente valore de forma suficientemente positiva como para preferirnos a nosotros frente a otros, tendemos a “compensar” esa incapacidad con PRECIO, con lo que también estamos reconociéndola implícitamente. Es sobradamente sabido que esta es siempre una mala salida, ya que cuando la relación con tu cliente se construye sobre la única base del precio, acabas siendo solo precio para él, por lo que tarde o temprano aparecerá un competidor con uno más bajo que el tuyo y tú quedarás igualmente fuera.

Ante esa situación todos sabemos que no hay fórmulas mágicas…, lo único claro es que deberemos trabajar en conseguir que nuestro cliente tenga más razones para que nos elija a nosotros como la mejor alternativa; esa que le aporta más beneficio que las otras. Y esas razones van a requerir URGENTEMENTE de un cambio importante de trayectoria por nuestra parte. Debemos convertirnos en un colaborador valioso para nuestro cliente, maximizando el beneficio que percibe de la relación común, más allá de ser baratos para él. Y debemos hacerlo cuanto antes, ya que esto posiblemente va a empeorar.

La situación que se nos echa encima viene a ser como aquella escena tan crítica de la película TITANIC; cuando aquellos vigías vieron que el barco se dirigía a toda máquina hacia el iceberg, dieron la voz de alarma e inmediatamente el capitán ordenó el golpe de timón, pero aún practicado todo ese protocolo de forma precisa y rápida, el barco continuó su trayectoria durante un tiempo por su propia inercia, tardó demasiado en cambiar de rumbo y chocó. El final trágico de aquello es bien conocido y sirve de metáfora sobre nuestro horizonte actual, en el que nuestras empresas podrían encontrarse en rumbo de colisión con una realidad que podría dejarnos fuera de la capacidad de ser competitivos e incluso de sobrevivir, por lo que debemos actuar de inmediato antes de que cualquier maniobra llegue ya demasiado tarde.

La primera reflexión ante ello sería al respecto de cómo creemos que nos estamos preparando para ese nuevo escenario en el que irremediablemente vamos a estar. ¿Cómo nos estamos proyectando hacia nuestro cliente objetivo?. ¿Qué plan estratégico y de acción estamos desarrollando para diferenciarnos y ser más competitivos ante un panorama cada vez más complejo y exigente?.

Las adaptaciones de las propuestas de valor seguirán apoyándose sobre los ejes de CALIDAD, SIMPLIFICACIÓN, EFICIENCIA y SOSTENIBILIDAD para dar respuestas a los estándares requeridos, a la necesidad de reducción de costes o al respeto por el medioambiente, pero desde la idea de construir una relación con los clientes que vaya más allá de lo transaccional, en una dinámica de generación de valor y beneficio mutuo.

MIGUEL ÁNGEL BELTRÁN
Marketing y Desarrollo de Negocio
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/miguel-angel-beltran-2aa29023

Posicionamiento de marca en la industria del packaging.

Desde el punto de vista de la comercialización de un producto, sobre todo si es tecnológico, se da una circunstancia común…; “el producto no se vende por sí mismo, hay que contextualizarlo correctamente frente a las necesidades y prioridades del cliente”. En base a esto, tal vez debamos empezar por hacernos una pregunta simple… ¿Cuál es el motivo por el que ese cliente debería elegir mi solución en lugar de la que proponen otros?. O, dicho de otra manera…, ¿cómo puedo ofrecerle más valor que mi competencia?.

Es un error pensar que el éxito de una marca pasa, simplemente, por crear cuantos más nuevos productos mejor, cuantas más acciones promocionales mejor, cuantas más promesas mejor… El verdadero éxito no lo determina únicamente el alcanzar la venta del producto, sino el establecer, a partir de esa venta, una relación de confianza con el cliente y una fidelización que nos ofrezca una ventaja competitiva en el futuro, cuando el cliente decida volver a comprar y debamos convencerle nuevamente de que somos su opción. Debería ser una obviedad que esa fidelización no se construye a través de una propuesta basada simplemente en supuestas características ventajosas e innovadoras que aporta nuestro producto, sino sobre la base del valor que todas ellas son capaces de aportar a cada cliente. Pero eso no es sencillo…, de hecho, puede que nos demos cuenta de que precisaremos de un cambio profundo en nuestro modo de proceder.

La visión comercial tradicional viene a transmitir que el objetivo no es cerrar una venta sino ganar un cliente; eso es una gran verdad…, pero para ello debemos pasar primero por comprender sus expectativas y necesidades, por ofrecerle experiencias mejores, por ayudarle a mejorar y a crecer; pero, sobre todo, por no decepcionarle. En este sentido, la clave para ello debe pasar necesariamente por disponer de información adecuada y por establecer una buena comunicación; no es posible ofrecer productos correctos si no sabemos nada o casi nada del cliente. Dicho de otra forma, ¿cómo podemos pretender aportarle valor si no entendemos lo que representará el valor para él?.

En esta reflexión personal sobre el valor de marca, yo elijo hablar del mundo del packaging como contexto, no solo por ser en ámbito en el que profesionalmente más me relaciono cada día, también por la importancia que tiene el envase y el embalaje en la presentación de cualquier producto al consumidor y en su contribución a la vinculación con la marca.

Ya sabemos que, en este sentido y desde el punto de vista de la funcionalidad, el impacto visual del packaging es determinante, lo que ha hecho que el esfuerzo de innovación en soluciones para la impresión del envase y embalaje se concentre principalmente en la mejora de la resolución de la imagen, en obtener colores más vivos y en entregar una calidad mucho mayor en términos visuales para conseguir destacar en el lineal. Tan grande ha sido el desarrollo y la innovación en los últimos años que se ha llegado a un punto en el que esa calidad ha alcanzado niveles que el propio consumidor empieza a no ser capaz de percibir.

Sin embargo, el mensaje de los fabricantes de tecnología hacia la industria de la impresión y conversión del packaging ha seguido estando muy centrado en incrementar aún más la calidad visual de la imagen impresa, como si el “valor” fundamental que busca el usuario de esa tecnología y el propio fabricante del producto a envasar fuese únicamente el impacto visual, cuando hay otros factores extremadamente importantes y determinantes en el éxito de una marca. ¿De qué sirve obtener una calidad extrema en la impresión si no somos productivos?. Y si se trata de productividad como factor diferenciador, ¿de qué sirve la productividad si no somos rentables?”. Pero además…, ¿cómo pretendemos ofrecer valor a una industria garantizándole alta calidad, alta productividad y alta rentabilidad con nuestro producto si no sabemos con certeza qué factores determinarán su rendimiento en cada contexto a lo largo de la particular cadena de valor?. Supongo que esta es la base a partir de la cual se debería construir la estrategia de una marca de productos tecnológicos que se supone están desarrollados para satisfacer las “verdaderas necesidades” de cualquier industria.

Nos diferenciaremos a través de la incorporación de estos valores a nuestra marca y producto, pero necesitaremos transmitirlos correctamente al cliente objetivo y ganar su confianza como “partner”, más allá de como un simple suministrador, como enfoque estratégico de lo que debería ser el posicionamiento de una marca en el ámbito industrial.

Miguel Ángel Beltrán

 

Los atajos y recetas mágicas para alcanzar al éxito profesional.

 

Van pasando los años, nos hacemos mayores mientras acumulamos experiencias, éxitos, golpes y frustraciones. Sí…, el tiempo va pasando inexorablemente y se diría que tan rápido que los días suelen acabar con esa sensación del trabajo no completado, del tiempo no aprovechado…

Te levantas pensando en qué nuevas dificultades vendrán, en lo que le dirás a tu cliente, en qué forma deberás afrontar sus exigencias, en qué puedes hacer para superar los obstáculos que te impiden responder eficazmente a ellas. Y no es nada fácil…, sobre todo cuando te has propuesto ser paciente, ético, respetuoso y honesto con los demás y también contigo mismo…

Pero el caso es que las circunstancias marcan las pautas del trabajo; cuando crees haber conseguido centrar tus pensamientos en la búsqueda de una respuesta, de una solución factible o de esa cifra o argumento clave que te permita pensar que eres competitivo, entonces empiezas a percibir que hay algo erróneo en lo que haces. Es esa sensación que te lleva a creer que tu enfoque no es el correcto, que lo único que haces es lo mismo que hacen los demás, que no estás aportando nada nuevo y que, por lo tanto, nada te diferencia respecto del resto.

Las preguntas entonces no se resisten a pasar por tu cabeza, de hecho pasan a través de ella como una apisonadora…; ¿realmente puedo diferenciarme?, ¿estoy haciendo lo correcto?, ¿estoy preparado para esto?, ¿qué demonios estoy haciendo…?

Comienzas entonces a poner en duda tu propio convencimiento y la confianza que siempre has tenido en ti mismo, a flaquear ante el desánimo, empiezas a dudar, empiezas a caer… Pierdes orientación y entras en un bucle de preguntas sin respuesta sobre posibles «recetas mágicas» que te lleven a través del camino correcto, eliges una de ellas y… vuelves a equivocarte.

La parte positiva de esto es que, aunque el ser humano supuestamente es el único animal que tiende a tropezar más de una vez en la misma piedra, también tiene la capacidad de aprender del golpe, de rectificar, de cambiar…, pero eso solo ocurre si logra controlar su consciencia para aprender de sus errores, reconocer sus debilidades e identificar el origen de las mismas para actuar sobre ellas en consecuencia. Éste debería ser el primer paso para mejorar en nuestro mundo profesional, ya que únicamente después de él se estará en condiciones para intentar definir algo tan fundamental como nuestra propuesta de valor, tanto desde el punto de vista profesional como también desde el personal. Y es que… ¿cómo puedes promocionar el valor de un producto si no sabes promocionarte antes a ti mismo y a los valores que te definen como persona?.

En el mundo de los negocios y de la industria se entremezclan pasiones, miedos, desconfianzas y riesgos. La capacidad de transmitir ilusión, pasión y convencimiento en lo que se hace es fundamental y forma parte ineludible de la receta del éxito para un profesional; se trata del combustible que aporta la fuerza necesaria para afrontar los desafíos a los que todos nos tenemos que enfrentar en el día a día de nuestro trabajo. Sin esas claves no hay nada, solo una previsible mediocridad y un más que probable fracaso.

Por lo tanto, no es cuestión únicamente de rebuscar en libros de autoayuda en la tienda del aeropuerto, tampoco de trastear Internet a deshoras o de asistir a sesiones de gurús para que te expliquen las verdades de la vida. No…, no se trata de buscar «recetas mágicas» que ofrezcan milagros, por que realmente nadie las tiene. De lo que se trata es de saber reconducir nuestros pasos y adaptarlos a las circunstancias cuando los golpes de viento nos desvían de nuestro camino.

¿Realmente buscas el éxito profesional?, entonces comienza preguntándote a ti mismo qué significa el éxito para ti. Cuando consigas entenderlo, cuando descubras su verdadero significado y te des cuenta de lo mucho que estabas equivocado, cuando corrijas el desvío en tu camino y logres alcanzar tu meta, entonces trata de compartir tu experiencia para que otros sepan que pueden lograr enderezar el suyo. Transmite tu conocimiento y genera con ello valor útil para otros…, por que en el valor que generes en tu vida profesional estará sin duda alguna el germen del ansiado éxito.

Miguel Ángel Beltrán   ·   mabeltran@lycongraphics.com

What about efficiency and profit in flexography?

Many years after the leap made by flexography  with the introduction of digital plates (LAM), we are now seeing how the development of new concepts in prepress and system mechanics are definitely driving this printing system to be a real alternative to gravure in practicaly all applications, since is able to deliver similar quality level or even better, but with its own additional competitive advantages.

A couple of years ago, after an interesting discussion with the staff of an important flexible packaging converter, my perception was that our sector has been witness and beneficiary of this great evolution, but also victim of its own acquired defects after so many years working without an accurate procedure due the difficulties to implement a printing standard in this system.

What I mean is it seems that there is a misunderstanding about all these innovations in front of the today´s new challenges in the flexography industry…, so much so that there is the trend to spend efforts, time and money in to invest “right now” in new tools before have understood what is exactly happening on press in order to define which of these tools are exactly needed and how they must be implemented to assure the performance that they can certainly generate.

In fact, it seems that there is a wrong approach about which is our real target in flexo. I’m not sure if the reason of that is because something regarding the last innovations has not been fully understood by the market or simply it has not been correcly explained by those who are promoting their advantages, me included.

The true (my true) is that we are not trying to print “as well as” rotogravure or offset in flexo (because this is not our main priority) and these innovations are not mainly designed to get this. We must print high quality, of course… but “quality” is something more than print at 175 lpi with full tonal range… The real meaning of “high quality” in flexography should be to assure sucessfully all the customer requirements being consistent work by work…, keeping in mind that we must do it aligned with our needs of sustainability, cost saving and profit.

«It´s not only about innovation, it´s also about attitude and approach».

Miguel Ángel Beltrán   ·   mabeltran@lycongraphics.com

Los milagros no existen en flexografía.

Las marcas exigen al convertidor de envase y embalaje el cumplimiento de determinados parámetros que no son negociables; la definición y uniformidad de la imagen de marca y producto, una alta calidad constante y predecible, reducción de mermas y costes de producción, sostenibilidad… , todos ellos son aspectos absolutamente críticos y que se deben garantizar. Eso sí…, esa garantía no puede ser a costa de la rentabilidad del impresor.

Cierto es que no se presenta una misma situación en todos los impresores y el orden de prioridades puede presentar ciertos matices entre ellos. En cualquier caso y ante la necesidad de ser competitivos, la plancha flexográfica tiene sin duda un papel fundamental, ya que es uno de los elementos del proceso de impresión que más condicionará la eficiencia y el resultado final de la producción, tanto desde el punto de vista de la calidad como en los de mermas y rentabilidad.

Y aquí es cuando hablamos de la influencia de las variables en ese proceso. Esas famosas y temidas variables de la flexografía que condicionan los resultados y la productividad, nos hacen menos efectivos, incrementan nuestras mermas, el consumo de tiempo y de energía. En consecuencia, son causantes directos de la reducción de nuestros márgenes y de la pérdida de competitividad.

En este sentido, las variables que más nos afectan se producen en el cuerpo impresor y tienen que ver con el proceso de transmisión de la imagen al sustrato. Es decir, el momento en el cual la imagen reproducida en la plancha entra en contacto con la tinta del anilox, la retiene, la transporta y la deposita en él. Por lo tanto, cuando se menciona la plancha como un factor crítico en la generación de esas variables, no se está hablando únicamente de la resolución de la imagen en ella, ni de si está reproducida con mayor o menor lineatura, con una u otra estructura de punto o tratamiento superficial…, ya que estos son aspectos que hoy en día están más o menos bien resueltos en general. A lo que nos referimos es a su capacidad real de transmitir, íntegramente y con precisión, la imagen reproducida en ella a través de su contacto con la tinta y el sustrato, hacerlo además en altas velocidades, con un rendimiento constante y en un entorno que no podemos controlar en su totalidad.

Tengamos claro que de poco sirve haber reproducido una imagen con una definición de miles de pixels por pulgada si luego no somos capaces de generar transiciones tonales y color con ella. Recordemos que el color no lo genera la plancha, lo genera la pigmentación de la tinta y su capacidad de cubrir la superficie del sustrato, la plancha se limita a hacer de medio de transporte. Y es en el desempeño de esa labor donde justamente reside el principal desafío, ya que sin color y sin la generación de valores tonales no vamos a ninguna parte en lo que a la impresión se refiere.

Sin lugar a dudas, ser capaces de hacer esto de manera eficiente, sin que unas variaciones en la impresión provocadas por una pérdida de densidad o una ganancia excesiva de tono nos obliguen a parar la máquina y a tener que afrontar las consecuencias derivadas de ello, es la mejor manera de reducir los costos de producción y de paso, también de cumplir con nuestros objetivos medioambientales.

Por lo tanto, conviene reflexionar a la hora de decidir qué hacer, cómo y con qué herramientas. Esta es la verdadera clave, ya que desde el punto de vista de la preimpresión flexográfica, no existe la herramienta definitiva capaz de responder ante cualquier circunstancia durante la tirada. No existen los milagros en la impresión flexográfica; la experiencia, el procedimiento y la adaptación siguen siendo el único camino.

Miguel Ángel Beltrán   ·   mabeltran@lycongraphics.com