Posicionamiento de marca en la industria del packaging.

Desde el punto de vista de la comercialización de un producto, sobre todo si es tecnológico, se da una circunstancia común…; “el producto no se vende por sí mismo, hay que contextualizarlo correctamente frente a las necesidades y prioridades del cliente”. En base a esto, tal vez debamos empezar por hacernos una pregunta simple… ¿Cuál es el motivo por el que ese cliente debería elegir mi solución en lugar de la que proponen otros?. O, dicho de otra manera…, ¿cómo puedo ofrecerle más valor que mi competencia?.

Es un error pensar que el éxito de una marca pasa, simplemente, por crear cuantos más nuevos productos mejor, cuantas más acciones promocionales mejor, cuantas más promesas mejor… El verdadero éxito no lo determina únicamente el alcanzar la venta del producto, sino el establecer, a partir de esa venta, una relación de confianza con el cliente y una fidelización que nos ofrezca una ventaja competitiva en el futuro, cuando el cliente decida volver a comprar y debamos convencerle nuevamente de que somos su opción. Debería ser una obviedad que esa fidelización no se construye a través de una propuesta basada simplemente en supuestas características ventajosas e innovadoras que aporta nuestro producto, sino sobre la base del valor que todas ellas son capaces de aportar a cada cliente. Pero eso no es sencillo…, de hecho, puede que nos demos cuenta de que precisaremos de un cambio profundo en nuestro modo de proceder.

La visión comercial tradicional viene a transmitir que el objetivo no es cerrar una venta sino ganar un cliente; eso es una gran verdad…, pero para ello debemos pasar primero por comprender sus expectativas y necesidades, por ofrecerle experiencias mejores, por ayudarle a mejorar y a crecer; pero, sobre todo, por no decepcionarle. En este sentido, la clave para ello debe pasar necesariamente por disponer de información adecuada y por establecer una buena comunicación; no es posible ofrecer productos correctos si no sabemos nada o casi nada del cliente. Dicho de otra forma, ¿cómo podemos pretender aportarle valor si no entendemos lo que representará el valor para él?.

En esta reflexión personal sobre el valor de marca, yo elijo hablar del mundo del packaging como contexto, no solo por ser en ámbito en el que profesionalmente más me relaciono cada día, también por la importancia que tiene el envase y el embalaje en la presentación de cualquier producto al consumidor y en su contribución a la vinculación con la marca.

Ya sabemos que, en este sentido y desde el punto de vista de la funcionalidad, el impacto visual del packaging es determinante, lo que ha hecho que el esfuerzo de innovación en soluciones para la impresión del envase y embalaje se concentre principalmente en la mejora de la resolución de la imagen, en obtener colores más vivos y en entregar una calidad mucho mayor en términos visuales para conseguir destacar en el lineal. Tan grande ha sido el desarrollo y la innovación en los últimos años que se ha llegado a un punto en el que esa calidad ha alcanzado niveles que el propio consumidor empieza a no ser capaz de percibir.

Sin embargo, el mensaje de los fabricantes de tecnología hacia la industria de la impresión y conversión del packaging ha seguido estando muy centrado en incrementar aún más la calidad visual de la imagen impresa, como si el “valor” fundamental que busca el usuario de esa tecnología y el propio fabricante del producto a envasar fuese únicamente el impacto visual, cuando hay otros factores extremadamente importantes y determinantes en el éxito de una marca. ¿De qué sirve obtener una calidad extrema en la impresión si no somos productivos?. Y si se trata de productividad como factor diferenciador, ¿de qué sirve la productividad si no somos rentables?”. Pero además…, ¿cómo pretendemos ofrecer valor a una industria garantizándole alta calidad, alta productividad y alta rentabilidad con nuestro producto si no sabemos con certeza qué factores determinarán su rendimiento en cada contexto a lo largo de la particular cadena de valor?. Supongo que esta es la base a partir de la cual se debería construir la estrategia de una marca de productos tecnológicos que se supone están desarrollados para satisfacer las “verdaderas necesidades” de cualquier industria.

Nos diferenciaremos a través de la incorporación de estos valores a nuestra marca y producto, pero necesitaremos transmitirlos correctamente al cliente objetivo y ganar su confianza como “partner”, más allá de como un simple suministrador, como enfoque estratégico de lo que debería ser el posicionamiento de una marca en el ámbito industrial.

Miguel Ángel Beltrán

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